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短保产品运作太难?这里的三大步骤或许是制胜法宝!
更新时间:2019-10-18 03:14  浏览量:  

  休闲烘焙领域中,短保概念兴起尚不足五年,却以疾风扫落叶之势横扫行业。“无添加剂”、“新鲜”、“口感好”统一的宣传口径,俘获了大批消费者,经销商也纷纷将重心转移至短保品类。然而直至今天,经销商也未就“如何运作短保产品”形成一个合理体系,“大面积铺货才能动销”、“运作短保合理半径论”等观点层出不穷。

  新兴短保品类势必会冲击到经销商的传统操作思维和手法,如何成功运作短保产品,避免经营风险,成为当下休闲烘焙经销商们共同关注的话题。本期零食参考结合经销商朋友的实操经验为大家特别推出短保运作三宝,希望能够帮助到各位经销商朋友。

  谈到如何运作短保产品,天津隆达食品商行总经理林国云始终奉行“纸上得来终觉浅,绝知此事要躬行”这个道理。他认为,经销商从选品到铺货,市场调研固然重要,但重点不应局限于此。林国云建议:“经销商理应对经营区域有深刻的了解,前期可以通过小批量、多网点进行试销。销量好就加大推广力度,不好就果断停止投入。”目前短保市场成熟度很高,不需要过多进行培育,如果产品在试销过程中成绩较差,多数情况是产品或终端存在问题,仅依靠加大促销推广力度等手段很难解决。

  谈到选品与试销,福建泉州东三商贸有限公司总经理骆添欣在接受零食参考采访时表示,传统经销商在初次代理短保产品时,一定要有一个清醒的认知:并非所有短保产品都是畅销品。

  “短保概念一火,许多二三线烘焙品牌一拥而入,但是由于厂家业务配合不到位等问题,这些品牌后期拉动乏力,消耗经销商较多精力。”骆添欣指出,福建泉州当地仅烘焙代理商就高达 600 家,市场成熟度极高,此时选品应尽量避开竞争锋芒,特别是主流价格带12.8~15.8元的烘焙产品。

  多品牌齐聚此价格带,骆添欣选择战略性放弃该价格带与促销环节,转而面向16.8~19.8元的中高价格带,同时提升自身终端维护服务,对于直配网点投入更高关注。骆添欣建议:“面积较大的零售店可以天天派业务员拜访维护,较小的网点拜访频率也要保持在每周两到三次。把市场研究透,避开品类竞争的焦点,这样在推广产品的过程中就可以事半功倍,达到更好的效果。”

  短保兴起之初,行业内一度盛行“半径论”:即在一些网点配送半径范围中,超过一定公里数便不再适宜运作,提出了“36小时内配送终端”基本要求。而目前补货模式极易出现缺货或滞销两种极端情况,这便要求业务员在日常维护网点的同时,作出信息记录、配送必要产品,从而缩短补货时间。多频次、少批量进行补货,避免缺货压货等情形。

  特别是即将过去的春节销售档,极易出现因大量进货而压至年尾的窘境,对此天津大商林国云采用了“长保补短保”策略。他介绍道:“每年二月份,市场重心全部在冲销量上,对于终端的维护频率会降低。经销商此时不宜过度压货。特别是短保产品,宁愿少卖,也要避免积压到下一年。同时可以充分利用长保产品进行补充,慎重进货。”

  长春十全商贸有限公司(以下简称“十全商贸”)总经理王全胜(化名)接触短保产品时间不长,代理之初他也曾考虑这些问题。王全胜表示,厂家发货到岸时间已经固定,只是后续配送工作比较棘手。“

  十全商贸过去以代理中长保产品为主,业务员已经养成每隔七八天甚至十天拜访终端的习惯。而短保产品则需要每周进行两到三次的维护,业务员纷纷反映代理短保产品之后越来越累。”王全胜说道。不仅如此,货龄调整、补货都成为十全商贸面临的新问题,尤其是一些位置偏僻的网点,由于难以及时拜访,后期服务受到严峻考验。

  对此,王全胜充分利用当地较为流行的小型面包车进行运力补充,每辆车外出时装载几十件货物,业务员根据终端动销情况随时补货。王全胜认为,通过多频次拜访,可以降低销售半径影响以及一次性配送压力。

  “依靠现代物流,半径和配送已经不是主要问题,厂家物流支持已经成为吸引经销商代理短保产品的主要考虑因素。运作短保产品需要经销商将终端的管理周期进一步精细化,从每周细化到每天,难就难在将其制度化。”据王全胜介绍,目前十全商贸已经制定了更为丰富的考核内容,不同部门均有不同绩效指标,为运作短保产品提供保障。

  “终端为王”一词似乎更加符合现在的短保市场,在经过选品、铺货、补货等环节后,网点的后期稳定成为经销商关注的重中之重。王全胜指出,在大起大落的短保烘焙市场需要大家“稳”字当头,特别是代理多年中长保产品的经销商,可以先行选择一个较为知名的品牌打开本地市场,逐渐熟悉了解短保运作流程,待销量稳定后再行丰富产品线。

  王全胜说:“建议刚起步运作短保产品的经销商可以重点打造 10~20 家终端网点,业务员积极维护好,月初月末做试吃、做拉动,保证 10 天之内消化掉一个订单的货物,随后观察网点的销售状况。”相对于中长保产品,短保产品重点在“稳”,能否及时消化存货才是考验一个终端网点是否动销良好的标准。

  在这些网点中,王全胜选择前期推出定制货架,抢陈列占位置,规格多样的专业货架形成强大的陈列效果。他表示,目前东北地区对于短保品类的需求较往年涨幅较大,月销量可以稳定在 2000 件左右,因此对于终端网点的打造便成为日常工作重点之一。

  特别是掌握一定数量的优质网点,将是短保产品铺市之后,实现快速动销的一大利器。这些终端自身具备较好的流量属性以及对产品的忠诚度也是经销商未来客情维护的重点。短保市场的成熟与否,体现在销量是否稳定,大起大落不适宜品类的健康成长。王全胜坚信,只有沉下心精耕细作、打下基础,维护好重点门店,才能在瞬息变幻的短保市场占有一席之地。

  由于其自身的特性,短保产品在选品代理、终端维护以及动销节奏等方面都有别于中长保产品,经销商如果简单按照以往的市场操作思路来运作短保产品,势必效果会大打折扣。归根结底,能否在方兴未艾的短保市场中分得一杯羹,最终还是要凭借经销商提升自身能力,与坚持不懈的心态。■(应受采访者要求,文中部分采访对象为化名)



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